同質(zhì)競爭讓企業(yè)留在紅海。企業(yè)創(chuàng)新的驅(qū)動力、新技術(shù)的進步和消費者需求的不斷探索推動了新品類的不斷分化。企業(yè)越來越相信，成為第一人比做得更好更好更好。在潛在客戶的頭腦中先入為主要比讓客戶相信你的產(chǎn)品在這個領(lǐng)域優(yōu)于第一品牌容易得多。如果你的品牌是該類別中唯一的品牌，那么你的品牌必須是領(lǐng)先品牌。即使競爭對手加入，也只會增強你的領(lǐng)先意識

在大多數(shù)情況下，如果企業(yè)能夠開拓一個新領(lǐng)域，即使企業(yè)有強大的實力和準確的戰(zhàn)略，也比在成熟的品類市場更容易成功，因為第一個類別的品牌通常可以保持其領(lǐng)先地位，也可能成為該類別的同義詞。因此，許多企業(yè)將品類創(chuàng)新和品類戰(zhàn)略作為其核心戰(zhàn)略

雖然許多企業(yè)將品牌營銷作為其企業(yè)戰(zhàn)略，但為什么每年都會推出這么多新的品類？盡管勢頭足夠強勁，但贏家寥寥無幾，而且大多數(shù)都被海浪沖垮了？最重要的是缺乏詳細的品牌營銷策略

今天的營銷與其說是管理品牌，不如說是管理類別，不如說是推廣品牌策略，不如說是類別策略。那么，如何實現(xiàn)品類戰(zhàn)略的成功呢？aisoke營銷管理高級教師根據(jù)多年走訪企業(yè)的經(jīng)驗總結(jié)出以下四點建議：

一、創(chuàng)建新類別

說到類別創(chuàng)新，很多人首先反映的是產(chǎn)品的改進和戰(zhàn)術(shù)技能的實施。因此，它的戰(zhàn)略價值往往被大大忽視。在戰(zhàn)略營銷課堂上，營銷專業(yè)的老師們表示，對于中小企業(yè)和成長型企業(yè)來說，創(chuàng)造新的類別是實現(xiàn)差異化管理、開拓藍海市場的策略和有效的營銷策略。品牌是頭腦中代表類別的名稱，所以創(chuàng)建品牌的第一選擇就是創(chuàng)建類別。因為一旦你成為這一領(lǐng)域的先驅(qū)，你就有了先入為主的優(yōu)勢。你生來就是領(lǐng)導(dǎo)者。要創(chuàng)建類別，我們首先可以依靠差異化的趨勢。特倫蘇有什么重大發(fā)明或創(chuàng)新嗎？這并不重要。重要的是，它將高端牛奶市場與普通牛奶市場區(qū)分開來，并將重點放在高端牛奶市場上。在此之前，沒有高價奶制品，但沒有獨立的高端奶類。還有一些創(chuàng)建類別的技巧。比如西直郎，當一個有市場前景的品類誕生，但在消費者心目中沒有品牌代表這個品類時，具有資源優(yōu)勢的企業(yè)可以通過傳播資源首先占領(lǐng)這個品類。西直郎于是重蹈覆轍，推出了“好時光海藻”來搶占“方便海藻”類別，但情況有所不同。四洲、博麗等方便海藻的心理狀態(tài)比金華II等果凍品牌強得多。使用自主品牌

要建立一個新的類別，我們應(yīng)該使用一個新的品牌。然而，企業(yè)普遍認為可以有效利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)。事實并非如此。如果使用一個新品牌意味著從頭開始建立知名度，那么使用原來的品牌是從一個負數(shù)開始的。使用原創(chuàng)品牌意味著改變消費者原有的認知，這是一個巨大的工程。以生產(chǎn)中低檔白酒為起點的全興酒廠，在推出超高端品牌“水井坊”時，不僅采用了自主品牌，還注冊了獨立公司——水井坊酒業(yè)，為了避免全興對“水井坊”的負面影響

三、推廣品類而非品牌

很多人知道品牌的重要性，但很少有人知道大品牌大多是因為品類而誕生的。不能說所有成功的品牌都能代表一個品類，但一個被市場接受的創(chuàng)新新品類必然會催生一個大品牌。可口可樂、七喜、福特、柯達等

一旦創(chuàng)建了一個新類別，營銷推廣就應(yīng)該關(guān)注新類別。脈動在中國創(chuàng)造了一個維生素水類別。它可以說是近年來最成功的robust品牌。在推出之初，它幾乎沒有進行廣告和推廣，這個品牌風靡一時。更糟糕的是下面的廣告宣傳。迎接挑戰(zhàn)永遠是主題。我不知道它想說什么。我該怎么辦？與純凈水、運動飲料甚至茶飲料等其他主流飲料相比，我們應(yīng)該宣傳維生素水的益處，即類別推廣而不是品牌推廣。類似的例子包括奧的麗，該公司創(chuàng)立了葡萄糖飲料類別，并成為當年增長最快的飲料品牌。然而，奧迪很快將注意力轉(zhuǎn)向了品牌宣傳，最終品牌消失了

四、定義合適的對手

營銷競爭的本質(zhì)是品類競爭。新類別的市場通常來自舊類別，舊類別定義了類別的“敵人”，并決定了業(yè)務(wù)來源。高端牛奶市場從何而來？它可能是普通牛奶市場中的高端群體，也可能是其他高端早餐飲料，或者兩者兼而有之，但必須分階段確定。不僅新類別和新品牌，而且已經(jīng)確立了市場地位的舊類別和舊品牌都面臨著界定競爭對手的問題。否則，品類和品牌將面臨衰落的風險

品牌營銷不僅可以打開產(chǎn)品在市場中的局面，而且是企業(yè)競爭戰(zhàn)略長期穩(wěn)定的途徑。隨著產(chǎn)品和競爭手段的同質(zhì)化，品牌營銷可以使企業(yè)超越競爭，直奔無邊的藍海。