從經(jīng)濟(jì)危機(jī)開(kāi)始蔓延的那一刻起，許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，但如何打造品牌呢？在這種消費(fèi)轉(zhuǎn)型的社會(huì)背景下，許多企業(yè)抱怨自己不是品牌，等待死亡。你是在等待死亡還是在尋找死亡？你既不能等待死亡，也不能尋求死亡？品牌很難做到

事實(shí)上，任何品牌都是基于從最初的產(chǎn)品和服務(wù)到品牌的過(guò)程。擁有品牌和商標(biāo)并不意味著擁有品牌，擁有品牌意識(shí)也不意味著擁有品牌。只有擁有品牌知名度、聲譽(yù)和忠誠(chéng)度才能被視為真正的品牌

在無(wú)形產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷中，許多企業(yè)仍然沒(méi)有從品牌戰(zhàn)略的角度進(jìn)行營(yíng)銷，而是設(shè)立了一些品牌帖子，但品牌并不是憑空建立的：品牌從消費(fèi)者開(kāi)始接觸的那一刻開(kāi)始，而品牌塑造是在營(yíng)銷中完成的

如果你只是在沒(méi)有品牌戰(zhàn)略的情況下進(jìn)行營(yíng)銷，或者只是為了銷售“無(wú)形產(chǎn)品”而銷售產(chǎn)品，品牌就無(wú)法建立。品牌營(yíng)銷是系統(tǒng)行為。盲目改進(jìn)單邊營(yíng)銷活動(dòng)或打廣告牌不是品牌建設(shè)的秘密。目前，市場(chǎng)上普遍存在對(duì)醫(yī)院營(yíng)銷等媒體廣告進(jìn)行大規(guī)模投資轟炸營(yíng)銷的現(xiàn)象。其他后續(xù)的廣告營(yíng)銷活動(dòng)也沒(méi)有跟上，甚至沒(méi)有做廣告以外的其他營(yíng)銷活動(dòng)。這種低水平的廣告轟炸導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷效果越來(lái)越差，廣告價(jià)值降低，缺乏其他營(yíng)銷活動(dòng)的支持，無(wú)法為品牌的建立取得應(yīng)有的效果

其他一些企業(yè)受到一些想法的影響。他們以銷售為導(dǎo)向，總是從投入和產(chǎn)出的財(cái)務(wù)角度來(lái)衡量市場(chǎng)活動(dòng)的促進(jìn)程度。然而，他們已經(jīng)十年沒(méi)有看到銷售了，但他們甚至不能與一個(gè)品牌混淆。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，市場(chǎng)份額迅速下降，幾乎退出市場(chǎng)，這是沒(méi)有品牌戰(zhàn)略的惡果。該品牌不是通過(guò)大規(guī)模轟炸廣告創(chuàng)建的。這個(gè)品牌是隨著時(shí)間積累起來(lái)的。它是品牌的長(zhǎng)期影響和對(duì)受眾的影響。沒(méi)有營(yíng)銷活動(dòng)的長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)，它就像一棵沒(méi)有根、沒(méi)有水源的樹，遲早會(huì)從市場(chǎng)上消失

另一個(gè)例子是建立了十多年的教育培訓(xùn)行業(yè)。即使是一個(gè)品牌，快遞行業(yè)也開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)整合，尤其是在醫(yī)療行業(yè)。只要沒(méi)有廣告，銷售額就會(huì)立即下降，這與品牌相去甚遠(yuǎn)。幸運(yùn)的是，一些覺(jué)醒的企業(yè)發(fā)現(xiàn)了“溫水煮青蛙”的品牌戰(zhàn)略危機(jī)，開(kāi)始進(jìn)行品牌戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)，開(kāi)展了許多品牌建設(shè)營(yíng)銷活動(dòng)，不斷在觀眾面前塑造差異化形象，走上了品牌戰(zhàn)略之路

以品牌戰(zhàn)略，品牌營(yíng)銷有一個(gè)基礎(chǔ)

由產(chǎn)品特征驅(qū)動(dòng)

無(wú)形產(chǎn)品和有形產(chǎn)品的共同點(diǎn)是，它們都需要通過(guò)DM、廣告、活動(dòng)、促銷、軟文本、競(jìng)爭(zhēng)排名等方式吸引消費(fèi)者的注意力，從而實(shí)現(xiàn)從關(guān)注、興趣和理解到最終消費(fèi)。這個(gè)過(guò)程是從觸發(fā)需求、收集信息、評(píng)估和選擇、做出消費(fèi)決策和消費(fèi)后評(píng)估的一系列行為。營(yíng)銷的第一步是明確產(chǎn)品的特性。廣告、DM等手段只是從產(chǎn)品的特性吸引消費(fèi)者注意力的手段。它還需要從產(chǎn)品的特性引發(fā)消費(fèi)者的需求，但如何提升無(wú)形產(chǎn)品的特性

與有形產(chǎn)品的視覺(jué)、觸覺(jué)、試用等外觀特性相比，如教育培訓(xùn)的產(chǎn)品特點(diǎn)：培訓(xùn)達(dá)到一定水平，畢業(yè)后收入達(dá)到一定水平；快遞的產(chǎn)品特點(diǎn)是速度快。醫(yī)療機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品特點(diǎn)是消除疼痛或達(dá)到一定目的。這種不同的無(wú)形產(chǎn)品特征需要通過(guò)類似的推廣手段來(lái)推廣

在對(duì)這種產(chǎn)品特征的描述中，所有無(wú)形產(chǎn)品都具有有形的特征，更容易被消費(fèi)者感知和接受。可以說(shuō)，它直接滿足了消費(fèi)者的心理預(yù)期，但消費(fèi)者在消費(fèi)無(wú)形產(chǎn)品時(shí)有另一個(gè)典型的消費(fèi)特征：他們不會(huì)立即決定購(gòu)買

然而，將無(wú)形產(chǎn)品設(shè)定為直銷產(chǎn)品的企業(yè)并不多，例如教育和培訓(xùn)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)設(shè)立銷售經(jīng)理，將此類無(wú)形產(chǎn)品作為直接有形產(chǎn)品進(jìn)行銷售。這種將無(wú)形產(chǎn)品作為有形產(chǎn)品銷售的想法本身是錯(cuò)誤的，因?yàn)樽鳛闊o(wú)形產(chǎn)品，消費(fèi)者在接觸到這種無(wú)形產(chǎn)品的特點(diǎn)并引起興趣后，會(huì)在做出消費(fèi)決定之前進(jìn)行一系列調(diào)查和咨詢。他們的最終消費(fèi)決定很少受到超市純凈水、牛奶、火腿、可樂(lè)等產(chǎn)品推廣的影響，消費(fèi)者會(huì)有詳細(xì)的了解：例如，教育培訓(xùn)的潛在消費(fèi)者會(huì)仔細(xì)詢問(wèn)之前的學(xué)員和企業(yè)背景，如企業(yè)榮譽(yù)和企業(yè)實(shí)力，雖然醫(yī)療機(jī)構(gòu)的潛在消費(fèi)者會(huì)詢問(wèn)之前患者的情況以及各地醫(yī)療機(jī)構(gòu)的技術(shù)實(shí)力，例如，無(wú)形產(chǎn)品是根據(jù)廣告直接傳播的產(chǎn)品的特點(diǎn)以有形的方式描述的，但以公關(guān)傳播的軟文本為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)無(wú)形產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)介紹，將高技術(shù)的傳播轉(zhuǎn)化為易懂的傳播，并通過(guò)活動(dòng)推廣對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)介紹，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，將潛在消費(fèi)者直接拉入由消費(fèi)背景驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷階段

然而，這只是產(chǎn)品推廣，只會(huì)吸引消費(fèi)者并觸發(fā)需求。在營(yíng)銷的下一步，我們還需要用品牌吸引力來(lái)吸引消費(fèi)者。