營(yíng)銷人員經(jīng)常被技術(shù)提供的渠道功能所吸引。為什么不呢？那些功能令人印象深刻——從展示到社交到電子郵件等，技術(shù)如此尖端，且不斷變得更好。

　　但營(yíng)銷的核心是受眾、細(xì)分市場(chǎng)和人。你越了解你的受眾，你就能更好地傳達(dá)信息、提高效率、精確測(cè)量，以及減少營(yíng)銷中的欺詐行為。看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但大多數(shù)技術(shù)并沒(méi)有充分實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

　　用于直郵廣告、電子郵件、網(wǎng)站營(yíng)銷、電話營(yíng)銷和一些社交場(chǎng)景的個(gè)人身份信息平臺(tái)，大部分都是技術(shù)外殼，可能有某些程度上的數(shù)據(jù)清理，但實(shí)質(zhì)上你只能使用平臺(tái)的“導(dǎo)入數(shù)據(jù)”。我所說(shuō)的數(shù)據(jù)清理，是指?jìng)€(gè)人身份信息不僅存在，并且整合了同一個(gè)人的多條記錄，作為這個(gè)人唯一的、可靠的整體展示。

　　這些平臺(tái)——不管是營(yíng)銷云還是客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)——都忽略了不同來(lái)源的數(shù)據(jù)需要清理的這個(gè)事實(shí)。對(duì)于同一數(shù)值，出現(xiàn)兩個(gè)來(lái)源的數(shù)據(jù)不一致時(shí)，必須選擇留下哪個(gè)數(shù)。只有一個(gè)數(shù)據(jù)，能被當(dāng)做真實(shí)來(lái)源。

　　為什么你必須拿到干凈的數(shù)據(jù)

　　直郵廣告是為什么需要干凈數(shù)據(jù)的最好例子。與其他渠道相比，直郵廣告的成本很高。因此，你要確保你知道自己是在向誰(shuí)寄送郵件。由此能夠?qū)χ编]廣告的回報(bào)有合理的預(yù)期，并且避免給重復(fù)客戶寄送郵件。

　　當(dāng)你轉(zhuǎn)向更便宜的多渠道營(yíng)銷，如電子郵件時(shí)，這個(gè)觀點(diǎn)往往不被認(rèn)同。因?yàn)椴粶?zhǔn)確和去重的成本較低，數(shù)據(jù)清理通常被認(rèn)為不太重要。這可能是真的，當(dāng)你是一個(gè)渠道營(yíng)銷人員，并且認(rèn)為該渠道完全獨(dú)立時(shí)。此時(shí)你的工作是最大化地覆蓋該渠道的用戶。

　　而那些為了實(shí)現(xiàn)高效的多渠道營(yíng)銷而購(gòu)買技術(shù)的公司，需要在銷售和服務(wù)中直接利用到企業(yè)數(shù)據(jù)。在這種情況下，了解你營(yíng)銷指向的每個(gè)人就變得至關(guān)重要。

　　你需要知道這些人是誰(shuí)，他們的價(jià)值以及他們與你公司的關(guān)系。這些有助于管理向其傳達(dá)的信息，無(wú)論你是在向他們推廣新產(chǎn)品，強(qiáng)化購(gòu)買決定，還是決定不向他們推銷。

　　知道你正在向誰(shuí)營(yíng)銷

　　人們并不總是在他們最初進(jìn)入的渠道中完成轉(zhuǎn)化。一個(gè)公司衡量營(yíng)銷效果的能力，取決于了解你的營(yíng)銷受眾以及所有渠道的轉(zhuǎn)化。對(duì)于大多數(shù)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，這在CRM（客戶關(guān)系管理）的背景下很好理解——感興趣的客戶，現(xiàn)有客戶或流失客戶。

　　但對(duì)于展望中的用戶，營(yíng)銷可以也應(yīng)該采取同樣的方式。假設(shè)你能更精確地描述出你的產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)受眾，而不僅僅是發(fā)行商給出的人口統(tǒng)計(jì)類型和意圖行為概述。那么，你的用戶獲取或下一步營(yíng)銷就可能做到跨越多個(gè)渠道。

　　為了充分利用你的營(yíng)銷預(yù)算，先從與你的目標(biāo)受眾緊密關(guān)聯(lián)的人開(kāi)始，向他們推銷，看看哪些人會(huì)根據(jù)展示出的信息和體驗(yàn)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。這種方法使你看到哪些細(xì)分市場(chǎng)和信息轉(zhuǎn)化了，你便可以自信地?cái)U(kuò)展你的受眾范圍。

　　從經(jīng)濟(jì)的角度上，這也可以幫助你按照客戶價(jià)值，采取正確的營(yíng)銷組合。比如，對(duì)于你最高價(jià)值的潛在客戶，將直郵廣告、電子郵件加上可定位的展示和社交媒體相結(jié)合可能是值得的。對(duì)另一個(gè)受眾而言，直郵廣告則可能無(wú)法達(dá)到要求的回報(bào)，因此采用可定位的社交和展示廣告即可。

　　通過(guò)個(gè)人層面具體地了解你的營(yíng)銷受眾，你的呼入渠道（如呼叫中心和擁有的網(wǎng)站）也能獲得同樣的好處。

　　最后，如果你的公司希望各個(gè)渠道的受眾共同推動(dòng)業(yè)務(wù)，則必須了解個(gè)人，而不是Cookie。Cookies會(huì)變，到達(dá)它們的規(guī)則和方法也會(huì)跟著變。

　　你所要找到的是cookie背后的人，而不是cookie。這樣你才能從發(fā)行商的系統(tǒng)中，也可能是某些發(fā)行商特定的數(shù)據(jù)層中選擇你真正想要推廣的客戶。當(dāng)然前提是這個(gè)人的信息是已知的。這種精確度會(huì)在降低整體成本的同時(shí)提供更好的結(jié)果，同時(shí)讓你有能力在任何地方接觸到個(gè)人，而不是在單個(gè)發(fā)布商那里看到某個(gè)人似乎是你想要的。

　　為了有效地與你的受眾溝通，選擇好目標(biāo)人群并在各個(gè)渠道保持一致是關(guān)鍵。要做到這一點(diǎn)，唯一的方法就是從個(gè)人開(kāi)始，然后與其他渠道的用戶群體聯(lián)系起來(lái)，并且無(wú)論個(gè)人在哪個(gè)渠道轉(zhuǎn)化都要測(cè)量有效性。但是若從一開(kāi)始你的數(shù)據(jù)就不干凈，那你的營(yíng)銷就會(huì)效率極低，因?yàn)槟愕臏y(cè)量結(jié)果不準(zhǔn)確。