在2017年“扎心”廣告大環(huán)境中，唯品會(huì)這支被譽(yù)為“年度最暖心”的廣告短片《用驚喜說(shuō)愛(ài)你》，也在朋友圈刷屏了，周董16年前的歌曲，在今天被重新改編MV，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了我們身邊那些開(kāi)不了口的時(shí)刻，去看看那些日常里深藏著的、不易覺(jué)察的愛(ài)，如果還沒(méi)看過(guò)的小伙伴可以在網(wǎng)上搜索看看。

　　在過(guò)去，電商廣告在我們印象中，大多只是粗暴的品牌曝光，往往都是主打低價(jià)、正品等利益點(diǎn)，但在今天的電商爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，無(wú)論是主打“正品”或者“低價(jià)”賣點(diǎn)，消費(fèi)者都已有抵觸心理，隨著消費(fèi)能力的提高，消費(fèi)者不再僅僅滿足用低價(jià)買到商品，而是品牌、情懷和個(gè)性化三方面的集合，她們對(duì)品牌和商品的喜好明確，形成了與80和70后明顯不同的消費(fèi)需求。

　　敏銳捕捉到消費(fèi)者變化的廣告主，也逐漸希望通過(guò)講述充滿溫情的故事，將品牌直達(dá)受眾內(nèi)心，這優(yōu)秀的廣告營(yíng)銷策略，小編打call。

　　特賣廣告VS溫情視頻

　　溫情廣告，是否能有助于品牌提升銷量？

　　想要要解釋清楚這個(gè)問(wèn)題，我們嘗試從三個(gè)思考工具去分析“溫情”廣告套路是否有效

　　馬斯洛需求理論

　　需求梯子理論

　　品牌共鳴金字塔

　　我們知道為了讓品牌容易被消費(fèi)者記憶，則需要從消費(fèi)者關(guān)注的角度建立獨(dú)特價(jià)值主張，即差異化的賣點(diǎn)。但電商平臺(tái)隨著時(shí)間的推移，在產(chǎn)品初級(jí)階段差異化的定位點(diǎn)，變得不再那么差異化了，比如唯品會(huì)本來(lái)的市場(chǎng)定位就是“一家專做特賣的網(wǎng)站”，憑獨(dú)有的“特賣”模式打天下，花了九年時(shí)間，唯品會(huì)一路做到中國(guó)在阿里和京東兩大巨頭之外的第三大電商平臺(tái)位置，創(chuàng)下連續(xù)18個(gè)季度盈利的電商業(yè)新記錄，然而在消費(fèi)升級(jí)盛行的今天，唯品會(huì)主打的“一家專門做特賣的網(wǎng)站”漸漸顯得有點(diǎn)跟不上腳步。

　　根據(jù)馬斯洛需求可以看出，在電商平臺(tái)初級(jí)階段，消費(fèi)者的低層次需求是低價(jià)獲得商品，而當(dāng)?shù)蛯哟涡枨蟊粷M足后，消費(fèi)者就會(huì)追求更高層級(jí)的情感需求，比如說(shuō)追求商品品質(zhì)，“用起來(lái)更有面子”，更甚至是精神需求，比如說(shuō)“每個(gè)驚喜背后，都是說(shuō)不出口的我愛(ài)你”

　　而馬斯洛需求的復(fù)雜變化，可以套用到一個(gè)更簡(jiǎn)化的工具“梯子理論”中

　　以某款在電商平臺(tái)上賣的很好的低熱量薯片（B品牌）舉栗子，過(guò)去用戶對(duì)薯片的基本需求是只要好吃、買得起，所以A品牌薯片由于口感很好，銷量一直不錯(cuò)，但問(wèn)題是薯片吃多了就變胖，并且消費(fèi)者對(duì)這點(diǎn)很苦惱，這時(shí)候B品牌的低熱量薯片抓到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，推出了口感不錯(cuò)，并且熱量更低的薯片（基本屬性），而這就意味著消費(fèi)者吃同樣多的薯片，但卻不會(huì)變胖（利益點(diǎn)一），還能繼續(xù)保持好身材（利益點(diǎn)二），并且更好的身材也可以讓她在人前更有自信（利益點(diǎn)三）

　　而在真實(shí)電商平臺(tái)上，良品鋪?zhàn)泳瓦x擇從心理利益出發(fā)去說(shuō)，“邊煲劇邊吃零食，也能保持好身材”，而這就比單純強(qiáng)調(diào)“口味好、熱量低”更能讓用戶有動(dòng)機(jī)去購(gòu)買

　　（層級(jí)越往下，消費(fèi)者越有動(dòng)機(jī)購(gòu)買）

　　但并非所有品牌都能無(wú)條件追求更高層次的溝通策略。

　　比如說(shuō)低熱量又好吃的薯片，良品鋪?zhàn)诱f(shuō)了你可能會(huì)相信，而如果是一個(gè)不知名的淘寶商家去說(shuō)，你卻可能會(huì)懷疑，因?yàn)樗兄Z的利益點(diǎn)“更容易保持好身材”沒(méi)有足夠信任感支撐。

　　還是剛才薯片的例子，假設(shè)你是一個(gè)初創(chuàng)品牌

　　你想讓消費(fèi)者買你推出的低熱量薯片，以下哪種方式更能獲得用戶理解與信任？

　　第一種：““董小姐薯片，糅合10種膳食纖維，熱量?jī)H普通薯片一半”

　　第二種：““董小姐薯片，邊煲劇邊吃零食，也能保持好身材””

　　我認(rèn)為大概率情況是第一種，因?yàn)樵谙M(fèi)者對(duì)你的品牌并不熟悉時(shí)，你所說(shuō)的承諾很難完全獲取信任；但你如果表達(dá)了具體的數(shù)據(jù)和特點(diǎn)，消費(fèi)者就愿意相信你的薯片的確低熱量，并且更容易明白吃同樣多的薯片，這款卻為什么不容易長(zhǎng)胖。

　　所以梯子理論的關(guān)鍵，在于品牌是否已經(jīng)積累了足夠的信任（品牌的作用之一，就是增加撒謊的成本）

　　如果品牌缺乏信任時(shí)，則選擇往上的層級(jí)，當(dāng)品牌有足夠信任，但卻缺乏購(gòu)買動(dòng)機(jī)時(shí)，則可選擇往下的層級(jí)。

　　當(dāng)知道了產(chǎn)品賣點(diǎn)，在不同層級(jí)階段，有多種不同的溝通策略后。

　　我們有產(chǎn)生了一個(gè)新的問(wèn)題，到底如何判定我目前品牌所處階段呢？

　　下面我們以可口可樂(lè)為例子，來(lái)分析它的每一階段廣告營(yíng)銷策略，我們通過(guò)品牌共鳴金字塔來(lái)表述這一過(guò)程：

　　陌生用戶從接觸產(chǎn)品到愛(ài)上產(chǎn)品，大致會(huì)經(jīng)歷如下四個(gè)步驟（這個(gè)過(guò)程不可扭轉(zhuǎn)）：

　　建立明確的品牌認(rèn)知，識(shí)別、理解并記憶品牌

　　創(chuàng)造合適的品牌聯(lián)想，明確定位，給予理性決策依據(jù)

　　引導(dǎo)正確的品牌態(tài)度，提供給用戶決策感性依據(jù)

　　締造適當(dāng)?shù)钠放脐P(guān)系，讓用戶喜歡并擁戴品牌，對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感

　　品牌認(rèn)知階段

　　企業(yè)所處階段：發(fā)展期

　　主要任務(wù)：告訴用戶“你是誰(shuí)”

　　在企業(yè)生命周期的初期，用戶對(duì)新品牌認(rèn)識(shí)需要一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，首要目的是建立認(rèn)知，產(chǎn)品差異化信息及品牌標(biāo)識(shí)需要在核心受眾面前反復(fù)出現(xiàn)，刺激用戶記憶，至少做到讓用戶在不同情形和環(huán)境下，品牌都能被很容易回憶或識(shí)別出來(lái)。

　　關(guān)鍵詞：曝光、頻次、品牌再認(rèn)

　　偉大國(guó)家無(wú)酒精飲料-1906年

　　這句廣告語(yǔ)迎合了當(dāng)時(shí)美國(guó)社會(huì)，轉(zhuǎn)向非酒精飲料的風(fēng)氣，可口可樂(lè)成為了“另一種不錯(cuò)的選擇”。（在此之前說(shuō)的是“一種全新大眾化的蘇打飲料”）

　　品牌聯(lián)想階段

　　企業(yè)所處階段：成長(zhǎng)期

　　主要任務(wù)：告訴用戶“你是什么”

　　而到了企業(yè)生命中期的中期，則需要從消費(fèi)者關(guān)注的角度告知產(chǎn)品能帶來(lái)的利益和獨(dú)特價(jià)值，從理想層面給予用戶決策依據(jù)，而在感性層面來(lái)說(shuō)也需要開(kāi)始明確核心受眾，對(duì)溝通對(duì)象的選擇應(yīng)該有明顯偏好性。（比如開(kāi)始溝通對(duì)象是年輕人）

　　關(guān)鍵詞：利益、決策依據(jù)、偏好性、獨(dú)特性

　　口渴時(shí)的享受-1923年

　　品牌態(tài)度階段

　　企業(yè)生命周期：成熟期

　　主要任務(wù)：引導(dǎo)正確的品牌態(tài)度

　　在品牌態(tài)度階段，營(yíng)銷者的視角從“我是什么”更多的往“你認(rèn)為我如何”用戶視角的靠攏，在這個(gè)層級(jí)品牌更在乎的是如何給品牌注入消費(fèi)者的感情，讓消費(fèi)者聯(lián)想到品牌的時(shí)候，對(duì)該品牌有積極的情感回憶。

　　關(guān)鍵詞：積極的情感回憶、面對(duì)品牌的反應(yīng)

　　好品味的象征-1957年

　　50年代正值美國(guó)戰(zhàn)后的繁榮時(shí)期，新中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)的出現(xiàn)催生了強(qiáng)調(diào)“品味”的可樂(lè)廣告。同年可口可樂(lè)市場(chǎng)份額開(kāi)始攀升。

　　品牌共鳴階段

　　企業(yè)生命周期：成熟期后期

　　主要任務(wù)：締造適當(dāng)?shù)钠放脐P(guān)系

　　在品牌共鳴階段，營(yíng)銷人聚焦于為消費(fèi)者和品牌建立終極關(guān)系和認(rèn)可水平，

　　通過(guò)觀察用戶重復(fù)購(gòu)買率、搜索品牌信息頻次、忠誠(chéng)的粉絲人群三個(gè)維度進(jìn)行衡量和評(píng)估，在這個(gè)階段需要更多運(yùn)營(yíng)人員介入，通過(guò)為品牌提供更多的短期價(jià)值持續(xù)吸引用戶注意力，以短期價(jià)值切入締造與用戶的長(zhǎng)期關(guān)系。

　　關(guān)鍵詞：復(fù)購(gòu)率、主動(dòng)搜索頻次、忠誠(chéng)的粉絲人群。

　　品味感覺(jué)-2017年

　　簡(jiǎn)短有力的廣告語(yǔ)，從2010年宣傳語(yǔ)CocaCola.Enjoy開(kāi)始，可口可樂(lè)已經(jīng)極少在廣告語(yǔ)中強(qiáng)調(diào)功能，而是和麥當(dāng)勞的“我就喜歡”一樣采用“情有獨(dú)鐘”的溝通策略，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)感。

　　回到最開(kāi)始的問(wèn)題

　　為什么唯品會(huì)終于想通，要走溫情廣告營(yíng)銷這條策略了？

　　2008年-2015年，唯品會(huì)特賣、正品、女性化的形象已經(jīng)深入人心，但同時(shí)隨著時(shí)間推移，唯品會(huì)和京東、天貓的差異化點(diǎn)逐漸開(kāi)始交織，消費(fèi)者開(kāi)始覺(jué)得在天貓上也能滿足低價(jià)、正品的需求，而唯品會(huì)需要繼續(xù)拓展市場(chǎng)份額，則需要從告知消費(fèi)者“我是誰(shuí)”的任務(wù)，已經(jīng)變成了“你認(rèn)為我是什么”的任務(wù)，而唯品會(huì)選擇告訴用戶更好的購(gòu)物理由是“送禮”，廣告語(yǔ)“看見(jiàn)你對(duì)寶寶的好，總覺(jué)得我對(duì)你還不夠好”，瞬間觸發(fā)用戶“補(bǔ)償他人”的心理，通過(guò)切換到不同的心理賬戶，讓用戶對(duì)于奢飾品購(gòu)物的負(fù)罪感減少，從而更容易做出購(gòu)物行為，背后的核心是要引導(dǎo)正確的品牌態(tài)度，而唯品會(huì)這波“開(kāi)不了口說(shuō)愛(ài)你”的廣告朋友圈形成了刷屏，怎么會(huì)沒(méi)有用呢？

　　總結(jié)

　　企業(yè)不同階段下，我們可以嘗試去主打不同的價(jià)值定位去做廣告營(yíng)銷。

　　日益成熟的電商平臺(tái)上，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，成熟市場(chǎng)除了帶來(lái)更多銷量的同時(shí)，也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，商家更加需要根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，選擇不同的廣告營(yíng)銷策略與用戶溝通，爭(zhēng)取在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)撐起自己的一片天,我們?cè)趶V州網(wǎng)絡(luò)推廣亦是如此。